Grandes Empresas: Sony

Sony Corporation comúnmente referida como Sony, es una empresa multinacional japonesa con sede en Minato, Tokio (Japón), y uno de los fabricantes más importantes a nivel mundial en electrónica de consumo: audio y vídeo, computación, fotografía, videojuegos, telefonía móvil y productos profesionales.

Un poco de Historia:

La Segunda Guerra mundial acababa de terminar y un teniente de la marina japonesa, llamado Akio Morita, se preguntaba qué hacer de su vida.

Una mañana Morita estaba leyendo el diario y encontró la foto de Masaru Ibuka, a quien había conocido durante la guerra, ya que trabajaba como proveedor de la marina, y juntos habían trabajado en varios proyectos. La noticia contaba que Ibuka había desarrollado un convertidor de ondas de corto alcance, y Morita decidió que era un buen momento para re-encontrarse.

De esa reunión los dos hombres salieron con la idea de formar una empresa que fundaron en Mayo de 1946 bajo el nombre de Tokyo Tsushin Kogyo o “Totsuko” (algo así como Corporación de Telecomunicaciones e Ingeniería de Tokio).

En aquel entonces no sabían que habían colocado la piedra basal de una de las empresas más exitosas de todos los tiempos: Sony.

Ibuka desarrolló en 1950 un grabador de cassettes –llamado “Tipo G”-, copiando un modelo de la JVC (Japan Broadcasting Corporation) pero la demanda inicial del producto fue sumamente baja, en parte por su alto precio y sus casi 40 kgs de peso.

Los resultados no se hicieron esperar. Los consumidores, conscientes de lo que podían hacer con el grabador, comenzaron a comprar el producto en grandes cantidades, uno de ellos, la Academia de Arte de Tokio compró tantos grabadores que obligó a la compañía a mudarse a un edificio más grande en Shinagawa.

Después del poco éxito ya tenido el fundador descubrió:

• Morita había descubierto el poder de la publicidad y la promoción.
• Akio Morita había descubierto la importancia que tiene el diseño de un producto.
• Morita había descubierto el poder del servicio post-venta.
• Morita había descubierto la importancia de un buen “packaging”.
• Morita había aprendido lo importante que es pensar en términos del consumidor en lugar del producto.
• Morita había aprendido el poder de la “diferenciación”.
• Morita había aprendido la manera de fijar correctamente un precio.

En su búsqueda constante por nuevos avances tecnológicos, Masaru Ibuka en 1952 se enteró de la existencia de un pequeño capacitor, llamado transistor. Esta tecnología, desarrollada por Bell Laboratories, reemplazaba a los más grandes y menos fiables tubos de vacío. Western Electric –la compañía que era dueña de los laboratorios Bell- era propietaria de la patente; en un viaje a New York donde visitó la central de la compañía, Masaru Ibuka decidió adquirir la patente por 25 mil dólares para poder usar los transistores en pequeñas radios.

Otra decisión arriesgada fue la forma de entrar en el nuevo mercado. En lugar de hacerlo a través de los grandes conglomerados japoneses, tales como Mitsui o Mitsubishi, Akio Morita decidió entrar en forma directa, para tener control directo sobre el emprendimiento.

Así fue que comenzó un largo proceso de venta en un país donde nadie conocía a la compañía. En uno de esos viajes de venta a EE.UU. Morita recibió un pedido de 100.000 radios –más que todas las radios que fabricaba la compañía en ese entonces- por parte de una empresa de distribución llamada Bulova, pero como Sony no era una marca conocida en EE.UU., la oferta requería cambiar la marca y vender las radios bajo el nombre Bulova.

Akio Morita se negó, y cuando el Presidente de Bulova, dudando de su sentido comercial, le indicó que nadie conocía a Sony mientras que Bulova tenía una reputación mundial de más de 50 años, la respuesta de Morita fue: “Hace 50 años, ¿cuántas personas conocían su nombre? Nosotros estamos en la misma posición que Uds. estaban entonces, y este es el primero de nuestros propios 50 años. Dentro de 50 años habremos hecho el nombre Sony tan famoso como el suyo”. Era Abril de 1955.

La popularidad de la radio fue tal que pronto todos comenzaron a llamar a la compañía “Totsuko” por el nombre de la radio “Sony”, lo cual llevó a Morita a cambiar formalmente el nombre de la corporación en enero de 1958 a Sony Corporation.

Los años siguientes mostraron a una Sony fortalecida, en lacúspide de su innovación. En los 1960s los ingenieros de Sony introdujeron una gran cantidad de nuevos productos miniaturizados basados en el transistor, tales como su primera TV, una radio AM/FM que cabía en un bolsillo y un grabador de vídeos; hacia 1968 habían desarrollado una nueva tecnología revolucionaria en TV a color llamada Trinitron.

Todas esas experiencias fueron nutriendo a Akio Morita y dieron sus frutos en 1979, cuando Morita supervisó personalmente el desarrollo de un nuevo reproductor compacto de cassettes. Buscando satisfacer una necesidad insatisfecha –escuchar música mientras se camina- y enfocado particularmente al mercado de jóvenes Sony desarrolló en menos de 5 meses un reproductor muy pequeño, de alta fidelidad, que permitía escuchar música en cualquier sitio. Para completarlo lo combinaron con otro producto recientemente desarrollado por la compañía –los pequeños aurículares MDR3- inventando no solo un nuevo producto, sino un nuevo concepto. Le buscaron un nombre pegadizo y el Walkman nació logrando tal éxito que se convirtió en un genérico del producto. Desde su lanzamiento hasta 1995 se habían vendido más de 150 millones de Walkmans y Sony fue siempre el líder de mercado en este segmento.

Hacia los 1980s Sony ya vendía cámaras de vídeo, “work stations” (ordenadores para la oficina), semiconductores, TVs, reproductores de audio y vídeo e incluso compró una discográfica -CBS records, dueña de Epic y Columbia- y un estudio de Hollywood -Columbia Pictures dueña de Tristar-.

En esos años Sony se había convertido en una de las marcas más reconocidas a nivel mundial -la segunda después de Coca-Cola según un estudio realizado por Landor Associates en 1990- convirtiendo en realidad aquellas palabras que Akio Morita le había dicho a Bulova cuarenta y cinco años antes.

Hoy en día, Sony sigue con problemas.

Lejos de ser la compañía que alguna vez fue, según diagnostica ‘The Economist’ casi todas las líneas de productos pierden dinero y la compañía espera reportar pérdidas por 3 mil millones de dólares (billones de EE.UU.) para el año 2008, su primera pérdida anual en 14 años. En 2007 Sony obtuvo menos beneficios netos que en 1997, coronando una “década perdida”.